瑞幸咖啡印電競選手真人頭像顧客不滿稱「被迫追星」罷買

陳探 15小時

瑞幸（Luckin Coffee）近日與電競聯賽「王者榮耀 KPL」十周年展開聯乘合作，因直接將十位電競選手的真人頭像印製於咖啡杯身及外賣紙袋上，引發大量非電競玩家的普通消費者強烈不滿。不少消費者反映，在點單時未獲得任何相關提示，外賣到手打開紙袋即面對陌生真人面孔，與以往品牌與可愛卡通IP聯乘的消費體驗差距巨大，甚至有顧客坦言「毫無食欲」、「感覺像被迫參加了一場沒有報名的追星活動」，部分消費者更表示將暫時停止購買該品牌產品。

被指強加粉絲情懷於普通消費者

本次爭議核心在於電競文化與大眾消費體驗之間的嚴重錯位。此次聯乘集結了包括夢淚、Fly、一諾及小胖等十位KPL代表性電競選手，其中部分選手因外貌與過往爭議言論，成為非玩家顧客批評的核心對象；然而在電競粉絲視角中，選手形象承載著聯賽情懷，不少粉絲更特意到門店一次過購入十杯咖啡以集齊全套杯款。

針對輿論發酵，瑞幸客服回應指出，已將在下單頁面增設「是否使用聯乘杯」選項的建議轉交相關部門，惟現階段能否選擇普通杯身仍須視乎各門店實際庫存而定。有門店店員表示相關活動為期兩周，隨後將更換新主題。

此事再次揭示出瑞幸在高頻率聯乘策略下，大眾對其產生的審美疲勞。據統計，這是瑞幸在短短四個月內至少第四次因聯乘行銷引發公眾爭議。此前在八月七夕聯乘採用素人情侶圖像被指「買咖啡像隨禮」、九月暹羅厘普表情包聯乘因誤用原梗翻車。

此外，瑞幸與線條小狗及Hello Kitty的合作中亦出現過文字錯印等失誤。市場普遍質疑品牌僅追逐流量，忽視非目標客群的觀感，將特定圈層的KOL直接推向大眾消費品，本質是將核心粉絲的情懷強加於一般消費者。